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互联网广告中的合法性调查报告及问题解决办法
作者：陈晨 时间：2011-3-2 字体：[大] [中] [小]
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一、我国互联网行业的现状
广告行业发展至今，传统广告已经形成了固有的一套体系，而对于互联网广告这一新的广告方式，发展的并不是很充分。
从2001年的网络经济泡沫破裂，网络广告也随之跌入低谷。一直到2004年又有所回复，乃至于品牌招商如雨后春笋般出现，可作为网络项目的终端经营方却收效甚微，2006年全球网络广告市场增长速度又明显放慢。一直到2008年，从豪放的品牌概念项目经营形式慢慢走到了集约型的专业网站经营发展道路。总之，网络广告的现状可以用“繁华背后的暗流”来形容。
网络行业最基本最核心的的盈利模式就是网络广告，表现最为看好的就是近年来中国互联网广告得到传统行业的认可，带动了互联网行业的快速发展，同时很多企业单位已经意识到互联网广告营销的重要性，这就是在我国2.53亿网民背后企业所看到网络广告营销的市场魅力。
从艾瑞调查显示：[1] 在整体广告投放收缩的形势下，业内人士对网络营销市场的增长依然持乐观态度。有35.4%的调查对象认为09年中国网络营销市场规模增长率在11-30%之间，另外有19.7%的调查对象认为增长率达到31-50%；同时，认为增长率低于10%的调查对象比例为16.7%。这个调查显示了2008年的广告市场虽然有着客观因素影响外，但并未由于受挫于经济危机而对2009年网络广告市场的看空。
通过各种分析，我们可以看出，中国互联网还没有走进成熟时期，正处于萌芽高速发展时期，基本上没有受到多大的经济危机影响，随着企业纷纷寻找成本效益更高的产品推广方式，这就给了中国逐渐兴起的网络广告有可能成为因经济大幅放缓而获益得整体网络市场发展的机会。中国网民逐渐增多成为事实，互联网将成为消费者集中的地方。这意味着即使广告业这块大蛋糕暂时缩小，企业投放预算减少也不会影响企业投放网络广告数量减少。
面对网民数量的增加，如何对网民进行细分，并面向细分受众提供更加精准的互联网广告内容、将是互联网广告模式创新的关键点。据报告显示：百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉，以及广告效果的高可评价性，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为业内人士眼中最具广告投放价值的网络平台。
纵观种种，只有从多角度全面的帮助广告主及时把握广告效果，并指导推广投放方案，使得用户对现有投放方案做出理性分析与调整，完美实现推广效益最大化，有效防止企业盲目进行广告投放，对于企业的品牌及产品投放媒介的选择上，选择与自己产品相对应的专业网站与社区网站进行投放是明智的选择。
选择正确的投放群体加上广告新颖的创意是广告成功与否的关键。把广告创意与产品信息巧妙的结合在一起，才能使受众用户真正的投入到广告当中。合理运用CNZZ广告效果分析系统，相信各广告主能够更加了解自身产品的受众人群，选择真正适合自身产品及品牌的网站作为推广渠道 [2]。
业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。但是网络广告目前的不足阻碍了它的发展，网络广告要打破这个“瓶颈”，仍是“路漫漫其修远兮”。[3]
二、不合法的一些表现以及原因
1、点击欺诈，就是竞争对手恶意点击，消耗对方资源。原因都是出自这行现在竞争很激烈，所以才会蓄意迫害。
2、谁出价高，谁就排名靠前。这不代表谁竞争力强，谁就受重视。这只表示，谁暂时出得起价，谁就排在前面，个人觉得竞价排名或博客分类广告还是存在某种程度的暴力行为。
3、网络广告点击率不够高。每个网民都有这样的经验，当广告跟着网页一同铺天盖地弹出来时，看也不看连忙厌恶地关闭广告窗口。据中国互联网用户最新统计数据显示，用户对网上广告根本不点击和不常点击的占网民总数的63.13%，经常点击并从中获取产品信息的仅占7.68%，这样本来基数不大的网民中，网络广告的每千人点击率（CPM）更加微不足道。虽然点击率不是评估网络广告效果的唯一指标，但偏低的点击率仍然打击了网络广告客户的信心。
4、拦截技术大行其道。面对广告商的强制行径，网民们反广告的强烈欲求催生了大量反广告的产品。随之而起的网络广告过滤和拦截技术受到了网民的欢迎，从而成为网络广告繁荣背后的隐忧。
5、客户缺乏信任感。网络广告是一个新生事物，它全新的表现形式、运作模式、计价方法等等，使得广告客户持一种狐疑态度。因此，在网络广告和传统广告之间作出选择，企业宁愿选择后者。目前，国内的互联网广告主要是国外企业，还有国内的IT企业，国内传统产业企业的商品，基本上没有加入互联网广告行列。
6、网友群体商业价值匮乏。也就是说，中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人购买力不高，结构不稳定，意愿不强，难以形成一个较有购买力的群体，不是社会的主要消费群体。这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。绝大多数网民上网时限于阅读新闻，获取信息，聊天和玩游戏，这样，广告投放者要传递的信息与网民要获取的目标信息发生断裂，广告信息在广告商和消费者之间的流动必然受到阻滞。
7、网络收费制度不合理。网络使用的不合理收费限制了网络广告的发展。和传统媒介一样，受众收看广告应该是完全免费的，广告的发布者已经向网络支付了这笔费用。但现实情况是，即便是人们浏览广告，依然得向网络通道拥有者支付高昂的费用。一方面，网络公司为了生存和运作，千方百计地吸纳广告；另一方面，网民却不愿意支付相当费用来接受与己无关的广告信息。因此，一边是无可奈何，一边是怨声载道。
8、虚假广告：例如经常有一些医疗信息出现在各种搜索引擎里面。打开几个医疗的关键词，包括“白癜风”，“结核”等等；一些医疗广告含有不科学的表示功效的断言或者保证等，在输入“糖尿病”关键词后，一些宣称对疑难杂症有很好的“治愈率”、“有效率”的内容出现在了赞助商链接的网站里。
9、图片、软文具有挑逗性。“标题要大，文字越调侃越好[4]。”这是一则营销建议，个人觉得出现在网民以及公众的视野中极为不好。
10、一些广告在电子邮箱中泛滥，这引起很多人的反感，这种广告有着很大的欺骗性，并且让人不得不每天去清理邮箱。例如：广州21世纪网电子邮箱的用户不久前收到过不法商户发送的广告邮件，推销视力产品，由于这一小广告假冒网络管理者的名义发出，相当多的用户纷纷提出抗议，实际上，21世纪网全不知情，不请自来的电子邮件广告已经成了广州网民头疼的“牛皮癣”[5]。
11、弹出页广告，让人很反感。这种广告形式，有时候不仅不能起到好的作用，还会极大地引起网民的反感，效果适得其反。上网浏览或下载过程中，浮动式广告随着鼠标的移动而移动或者突然弹出等带有强迫性阅读特征的网络广告甚至不点击还无法对网页关闭。
三、相应对策
1、作为政府：
完善和修改广告管理法律法规,规范网络广告监测体系｡应借鉴国外成功的立法经验,尽快出台相关的法律法规｡“他山之石,可以攻玉”,在这方面,可以借鉴国外的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,以规范网络广告中的违规操作行为｡当前,应对《广告法》､《反不 正当竞争法》､《消费者保护法》进行必要的修改,将网络广告纳入其调整的范围,并加强国际协作,实现网络广告的国际保护,建立和完善网络广告监测体系,使网络广告违法经营者受到应有的处罚｡
2、作为监管部门
目前网络广告的管理还是非常混乱，一方面因为广告的发布者利用了消费者贪利的心理，另一方面，网络上的信息交通和各种交易几乎都是在一个完全没有监控的状况下进行的。因此要有效地防止虚假广告的侵害，就必须建立起安全有效的网络交易制度，做到规则健全、交易有序，把真实广告和虚假广告真正区分开来。
作为监管部门：工商行政管理部门应建立网络广告内容审查制度，明确网络广告主、广告经营者、广告发布者的审查责任与相应的法律责任。特别是对网络广告主通过远程登录发布的广告内容，要制定具体的审查规则，切实把好审查关。
努力提高监管执法人员业务素质。与传统广告相比，一些违法网络广告往往藏身于一个个相对虚拟的互联网页或者网站内，很难用传统的监管方法调查和取证。同时，互联网环境中的广告与信息也难以严格区分，有的违法网络广告便借机以隐性广告的形式出现，给执法人员的调查取证带来很多困难。因此，要大力加强网络广告审查员培训，并引导执法人员深入研究互联网经济发展规律，深刻认识网络广告的本质与特征，丰富网络知识，提高鉴别能力，不断提高运用高科技手段加强监管的水平。
3、作为广告主：许多广告主认为，强制就意味接受，侵犯即意味着影响。但一般情况下这样只会让受众更加反感，尤其是互联网广告。强制广告展示、强制注册、弹出页广告使得一些企业收到适得其反的效果。如何在尊重用户的前提下，更好的传播广告所展示的创意以吸引用户，从而转化为注册、购买行为，最终使企业受益，这是企业对广告制作及投放需要把握的一个重要课题。
再次：如何给客户提供客观的依据，购买先进的广告管理软件，分析、整理网站的日志文件，提供详实的报告。借鉴国外先进的经验，结合本国的具体国情，对这些问题进行探讨，为中国网络广告事业的发展做些研究。
最后就是：选择合理的收费模式，制定合理的收费标准。
4、作为网民：网民及时举报，以扩大监督面，提高监管效能。增强自律意识，自觉遵守法律、法规，抵制虚假、欺诈性广告，一旦发现违法广告行为，要忠实履行应尽的审查义务，并及时向广告监督管理机关举报。
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